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星巴克的第三空间为何失败IT新闻

    “当被问及我们在中国能发展多远时,我真的不知道答案,但我真的认为星巴克在中国将比在美国更大。”前首席执行官舒尔茨在去年星巴克实现全面大陆运营后接受《纽约时报》采访时表示。星巴克第三空间定位的创始人舒尔茨(Schultz)尽早在性能和口碑之间做出选择。今年8月2日,星巴克宣布与阿里巴巴达成全面战略合作。本月14日,双方的合作进一步深入。阿里巴巴和星巴克的会员制度本月全面开放。这次,统一的媒体口径是“星巴克推出新的在线零售智能商店”。这也是中国走向消除“第三空间”的一步。具体来说,现在在淘宝阿里部,Tmall,饿了,支付宝可以是星巴克,明星也可以适当地积累到一个统一的账户,已经享受过明星俱乐部的用户也可以合并以前的账户。卡片处理?不需要,8亿支付宝用户是星巴克(潜在)成员。星巴克与阿里的合作并非没有诚意。在订单和会员制完全与饥饿、箱马、淘宝等平台连接之后,开通率低的星巴克应用程序就成了鸡肋。相比之下,星巴克9月份开始在美国试用UberEats提供的外卖服务,但大部分服务仍由星巴克自己控制。星巴克中国已经放弃数据录入,成为“咖啡供应商”。就咖啡本身而言,它在中国的品牌价值一直无法超过星巴克。考虑到以往合作的市场反应,绩效水平是可以预期的。但在性能层面上,这是一个双赢的局面,而在品牌层面上,更像是喝毒药单方面解渴。事实上,星巴克著名的文化之一是倡导为消费者打造“第三空间”,这是与阿里合作迈出的一大步。“第三空间”是星巴克创业的基本“第三空间”。它是关于人们需要在公司和家庭之外有一个非正式的公共场合,这样他们就可以把烦恼放在一边,放松和享受他们的社交生活。这个概念不是由舒尔茨提出的,而是由社会学教授奥登堡严格提出的。但是随着星巴克变得越来越大,舒尔茨发现咖啡馆有可能成为“第三空间”。星巴克的店铺设计自成立之初就致力于营造“第三空间”氛围,并打算开始建设自己的社区文化。这也使得星巴克商店设计成为零售业的经典范例。咖啡的香味、舒缓的音乐、柔和的灯光和舒适的沙发构成了“第三空间”的早期面貌。舒尔茨在他的自传《一路向前》中曾大喊“从星巴克拿走三明治”。原因是这会影响星巴克咖啡店的浓郁香气,使星巴克的品牌形象“专注咖啡”不纯。星巴克的粉丝们很乐意分享这个故事:在星巴克的家庭里待了很长一段时间,和伴侣成为朋友之后,他们的品味被他们的伴侣明显地感觉到了,而且一眼就足够了。不时地,您可以体验到好的bean和隐藏菜单。“俚语切口”、手写咖啡杯,以及便于客户和合作伙伴之间通信的移动设计都围绕着促进社会关系的细节展开。星巴克试图围绕社交网络建立社区文化,鼓励客户与客户、客户与合作伙伴之间建立更多的联系。在星巴克,不是咖啡,而是空间。但是“第三空间”已经开始改变。“第三空间”已经成为一个笑话。作为一家上市公司,业绩增长是达摩克利斯悬在星巴克的利剑。连锁餐饮只有两种方式可以提高其绩效,一种是提高单个商店的销售额,另一种是开设新的商店。星巴克选择了两种方式并驾齐驱,“第三空间”开始逐渐形成。星巴克已经决定在食品销售上大做文章。毕竟,咖啡不是白水。对于每天喝一杯的人来说,每天喝两杯很难,所以星巴克选择增加食物的消耗量。根据公共数据,仅在2016年,星巴克就将蛋糕种类从19种增加到42种,并增加了更多种类的晚餐喜好,如三明治和沙拉,甚至月饼饺子和咖啡,它们根本不是一个维度。作为消费者,最直观的感觉是你的伴侣在你点了拿铁咖啡后总是问你是否想要一块蛋糕,在星巴克工作的朋友告诉我,公司会鼓励他们卖食物。去年,星巴克宣布进入午餐市场,计划在五年内使食品销售额翻番。目前,星巴克食品销售额占全年的19%。在开办新店铺时,星巴克正在关注潜在的市场。星巴克全球超过2万家店铺中,有6家集中在北美,而且已经非常饱和。中国是最大的潜在市场,已经成为星巴克开新店最快的地方。在过去的几年里,星巴克平均设定15个小时来开一家新店。目前的计划是在2022财政年年底之前在内地开设6000家门店。但与此同时,为了提高营业额,星巴克在店内的陈列方式也进行了相当大的调整。你能感觉到的是舒适的大沙发永远都不够,取而代之的是更多的木椅。显然,这偏离了舒尔茨最初的想法,所以他退到第二线后,开始负责挑选商店。为了弥补“第三空间”逐渐消失造成的声誉衰退,星巴克采取了开设精品店的方式来缓解这一问题。一方面,我们应该使商店“大”。星巴克设计了烤肉店。卖点是实现咖啡豆从咖啡豆到成品的全过程。用户可以选择自己的煮沸方法,如冲压、冲压、虹吸等。2014年西雅图第一家门店开业后,第一家海外门店位于上海兴业太谷汇。目前的目标是在全球开设20到30家门店。在烘焙车间和一般商店之间,还有一个星巴克精选商店,其整体布局比一般商店更为复杂。这家商店将以较高的单价出售一些咖啡和咖啡豆。目前的目标是向世界开放1000个。另一方面,星巴克正在努力使其店铺“小”,并以社区商店的形式延续“第三空间”的形象。目前,中国只有三个商店:广州、成都和郑州。店里没有菜单板,所以设计更加温馨,强调了社会氛围。显然,较高的投资和所选门店的数量非常有限,只能象征性地帮助星巴克保持“轻型奢侈品”的形象,更广大的日常消费者的体验没有改善。在一个没有咖啡文化的国家,社区商店不仅看起来不那么令人信服,而且他们试图吸引的人们显然也面临着一个令人信服的问题:“为什么不在我不工作的时候选择一家独立的小咖啡馆呢?”对于星巴克来说,通过给店铺打分来维持“第三空间”的位置并不容易。外卖正在加速“第三空间”成为鸡肋。阿里巴巴首席执行官张勇8月2日在新闻发布会上说:“咖啡绝对不仅仅是一杯咖啡,咖啡是一种工作方式、一种生活方式、一种体验经济。”正因为如此,数字化实际上加速了“第三空间”的瓦解。我们可以通过类比看到。2015年,星巴克开始在1200家商店试行移动预订自助服务。这部分订单将直接输入店铺的订单顺序,使店铺排长队,但影响顾客对店铺的体验。例如,在交通最拥挤的曼哈顿商店,顾客只需要2-5分钟就能买到咖啡,但是时间被延迟到10分钟以上。最后,星巴克不得不推出Deployment 2.0,根据时间段添加合作伙伴,并与商店订单分开执行预订。在解释商店人员流动减少的原因时,当时的财务报告将问题归因于预订订单的影响。类似地,在完全访问阿里之后,星巴克将至少面临以下问题:外卖订单对店铺效率的影响。可以预见,国内高峰期的外卖订单暴发率远高于美国,如何协调高峰期、非高峰期、到达店铺和外卖订单是绝对困难的问题。星巴克自身的存在受到其成员制度的影响。在此之前,消费者星巴克一方面是少数几种营销工具之一,另一方面也是保持用户粘性的必要途径。以阿里服务为入口,吉星成为一个自动化的过程,大大降低了存在的感觉,使消费者更难保持他们的情绪。为“第三空间”设计的服务细节被完全消除了。在外卖模式下,除了咖啡本身,客户和星巴克之间的情感联系被完全切断,应用程序的界面被接管。浓郁的咖啡香气,舒缓的音乐,柔和的灯光,舒适的沙发……这些细节过去被视为“第三空间”的核心要素,与顾客无关。而且它真的回到了咖啡本身,这不是星巴克的强项,我们都知道。舒尔茨曾自信地说,星巴克能够经受住电子商务的攻击,因为它无法在互联网上复制一杯咖啡和一块牛角面包的经验。今天,互联网的确如此,但它与第三空间无关。星巴克面临更多的问题。首先,缺乏社交时间。年轻人花在社交活动上的时间越来越少,即使不工作,他们也喜欢呆在家里。最直观的例子之一是关于过去五年文化发展的统计公报,它表明中国的娱乐场所数量和雇员数量正在逐年下降。游戏和现场直播已经成为更“经济”的娱乐形式。KTV不去,咖啡吗?2。现成茶饮料的兴起。星巴克的竞争对手不仅仅是咖啡,瑞城除外。以开心茶为代表的现成茶饮料近年来也迅速崛起。在中国,茶文化比咖啡文化有着更深的积淀,这无疑是另一个难题。如果我们真的回到饮料本身,从办公人员咖啡因来源的观点来看,现成的茶饮料甚至比咖啡更有利,并且更符合传统观念中公众的健康需要。第三,对利基品牌的偏好。在品牌诞生的早期,星巴克在市场营销中很大程度上占据了“豪华民主化”的优势。所以,有一段时间,举办星巴克咖啡杯会被认为是“有品位”的,所以还有这样的讨论:但是中国经济的快速发展使这个阶段过得很快,消费升级随之而来,年轻人的品牌认知在短时间内发生了巨大的变化。凯杜的《2017年中国城市新消费者十种趋势的完整报告》指出:“新一代消费者不会满足于那些受欢迎的品牌,而是需要能够使自己脱颖而出的独特品牌。”看看宝洁多年来的表现不佳,以及年轻女孩们长草的洗发水。换句话说,目前,星巴克的社会货币正在走弱。最后,可以预见,星巴克和阿里之间的充分合作最终会给华尔街一个漂亮的答案。毕竟,更不用说订单的增加,11月初的价格上涨,以及随后星际享乐卡算法和权利的更新,过去购买“空间”的30多元现在只能买一杯咖啡,无论如何,这可是个好生意。但是你必须承认,星巴克正在成为更多的麦当劳。无论是美国的免下车窗口,还是阿里的外卖服务,在中国的整条通路。它似乎在告诉你,“去喝咖啡,然后下一杯。”对于新一代的消费者来说,更不用说,很难感觉到“第三空间”的消失。所有面向数据和算法的数字平台都没有感知体验的土壤。订单数量和价格是搜索权重的重要依据。