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就算抽30%佣金的“反垄断”官司赢了,苹果也是个专横的垄断者

[摘要]最大的潜在受害者不是用户,也不是应用程序开发者,而是苹果的产品文化,当初正是产品文化让苹果获得了垄断力。

腾讯科技讯 外媒Stratechery近日发表文章,对美国最高法院举行的“苹果v.佩珀”案听证会进行了解释和分析。佩珀指的是苹果公司的用户罗伯特·佩珀(Robert Pepper),他与其他三名原告一起提起了这宗集体诉讼,称App Store的用户在iOS应用上被多收取了费用,这是因为苹果公司抽取30%的佣金。

以下是腾讯科技编译整理的外媒内容概要:

佩珀声称,苹果公司之所以能够收取30%的佣金,是因为它垄断了App Store。所以此案有三个重点:

首先,这个案子中苹果有垄断行为吗?

第二,App Store具有垄断性吗?

第三,这个案子显示了苹果有什么样的问题?

这三点的确定性和重要性都是从低到高的。换句话说,无论最高法院的判决是什么,这个案件本身都比裁决更能说明苹果的状况及其未来。

反垄断和提起诉讼的资格

最高法院面临的问题是,佩珀等人是否有资格起诉苹果公司违反反垄断法;换句话说,这场官司还没有真正开始打起来。 1914年的《克莱顿反垄断法案》规定,反垄断法禁止的任何做法,导致任何人在业务或财产上受损,这个人都可以提起反垄断诉讼,但在1977年 “伊利诺伊州砖石公司v.伊利诺伊州” 案件中,最高法院裁定,只有定价不合法的商品的直接购买者,才有资格提起诉讼。

要理解这个案子的复杂性,可以先看看1977年伊利诺伊州砖石公司那个案子的细节。该公司是一家混凝土块生产商,它和一些同行公司被指控串通一气,抬高了混凝土块的价格,这些混凝土块是由砖石承包商购买的,砖石承包商又为总承包商的建筑项目投标,而这些建筑项目最终由伊利诺伊州买单。伊利诺伊州政府提起诉讼,要求赔偿,声称这些公司抬高的混凝土块价格被转嫁到了伊利诺伊州政府头上。

在这个价值链中,直接购买者是砖石承包商。伊利诺伊州遭受的损失是间接传导的。因此,最高法院裁定伊利诺伊州没有起诉的资格,如果价值链中的每一个环节都要提起诉讼,那么侵权方可能需要做出重复的赔偿(确定损失的份额也非常困难)。

(图1 伊利诺伊州砖石公司案件的价值链。从左到右:混凝土块生产商——砖石承包商——总承包商——伊利诺伊州政府)

而苹果与佩珀这个案子的问题在于,苹果被指控的垄断行为对谁造成了直接伤害?从原告的说法来看,这个案子的价值链似乎与混凝土块制造商的很相似:

(图2 原告对价值量的描述。从左到右:开发者——苹果——用户)

在这个案子中,苹果介于开发者和用户之间。原告解释说:“每次用户购买app(除非它是免费的)时,苹果就向app收取30%的佣金。App向用户收取的价格是app开发者设置的,另外加上苹果自己30%的加价,都是用户每次购买app时直接支付给苹果的。苹果留下这笔钱中的加价部分,剩下的转给app开发者。开发者不会直接把自己的app出售给iPhone用户,也不从iPhone用户那里直接收取任何款项,而iPhone用户是整个分发链中唯一的购买者。”

原告称,用户是“直接购买者”,所以他们有权起诉:“自从伊利诺伊砖石案的裁定在40年前做出之后,全美各地的法院在各种案件中都要求起诉者是直接购买者”。

苹果则表示,这个交易过程被误读了。该公司写道:“认为只要原告与被指控的垄断者之间存在直接互动,就可以要求获得传递损害赔偿,这是没有依据的,这是在强调形式而非实质,把‘直接购买者’的正式认定作为关键,而拒绝‘进一步调查案件的具体细节’”。

苹果认为价值链是这样的:

(图3:苹果对App Store价值链的描述)

具体来说,苹果自称“不购买也不转售app”。苹果的开发者协议中说,开发者“并没有把app的任何所有权授予苹果”,因此苹果应用商店与传统零售商店存在根本上的不同。苹果如同开发者的“代理商”:“苹果在App Store里是App 提供者的代理商。在用户和App 提供者之间的销售合同或协议中,苹果不是利益相关方。”直接销售实际上发生在开发者和用户之间,苹果只是推动app销售的代理商和渠道。

而且苹果认为,开发者设定了自己app的价格,这决定了苹果抽走的30%会有多少,用户没有起诉苹果的资格。

为什么在这个案子中苹果占理?

虽然我不是律师,但我相信苹果在这件事情中更占理,原因有两个:第一个已经在前文中提到。第二个则是“聚合理论”:我认为苹果对开发者(供应方)有影响力,正是因为它拥有所有用户(需求方)。因此,开发者更有可能根据用户市场可以承担的费用来定价并把App Store抽取的佣金内化了,而不是人为地给产品定了一个高价,以便将佣金成本转嫁给用户。

原告的情况只有在如下情况中才有意义:app开发者没有定价权,导致用户被迫100%承担苹果公司的额外加价;而现实情况是,app已经很便宜了,直接因苹果的政策受损的一方其实是开发者(苹果在用户关系中的主导作用,对相关数据的掌握—— 确实更像是开发者的代理商)。

所以,很多法庭观察员都认为,这个听证会上的口头辩论偏向了原告。我们要到明年才会知道这是不是法庭裁决的风向标。

App Store的垄断性

如果我的判断没错,原告由于没有起诉资格,这起案件被驳回了,那也不意味着苹果和App Store就摆脱了反垄断的阴影:首先,开发者可以起诉苹果,要求获得反垄断损害赔偿,其次,美国大多数州, 包括加利福尼亚州在内, 都不会遵循伊利诺斯州的判例。App Store和苹果的相关政策是否违反了反垄断法,这个问题迟早都会闹上法庭。

因此,在听证会上的口头辩论中,就有了一场假设苹果是垄断者的讨论——如果苹果是专横的垄断者,那么谁会直接受到伤害?实事求是地说,在iOS应用领域,苹果的确是一个专横的垄断者。

我们来看看事实:

在iOS设备上安装app的唯一方法是通过App Store。所有app都必须使用苹果的API进行数字交易,其中包括向苹果支付30%的佣金。苹果明确禁止开发者让用户访问某个网站,以获取任何类型的数字商品或订阅服务。

自2011年亚马逊的Kindle应用按照苹果提出要求,删除了前往亚马逊在线商店的链接以来,情况就是如此。这个例子很好地展现了苹果的政策有多么荒谬。

苹果没有参与Kindle生态系统的任何方面。但亚马逊美国市场上有45%的潜在用户都使用苹果手机。苹果给了亚马逊两个选择,要么用户不知道如何在iPhone上购买亚马逊的新书,要么亚马逊在iPhone的Kindle应用上付给苹果30%的佣金。

当然亚马逊选择了后者,毕竟亚马逊也是一个大品牌。但对于一大批规模较小的开发者来说,选择就不是这么轻松了,他们别无选择,想要做生意,就必须付给苹果30%的佣金。

这就成了问题的关键:苹果完全有权在iPhone上获得超额利润。用户倒是可以购买更便宜的Android设备,但他们不买,因为他们喜欢苹果的硬件或iOS。

苹果公司从拥有iOS垄断权中获利丰厚:如果你想要获得苹果软件体验,那么你别无选择只能购买苹果设备。这完全合法。不过,该公司正在利用这种垄断进军相邻市场(数字内容市场)并且寻租。 苹果没有做任何事情来增加Netflix节目、Spotify音乐、亚马逊书籍的价值,他们只是抽走了30%佣金,因为他们能这么做。

当然,苹果肯定是开创了现代app市场,正如该公司喜欢标榜的那样,这个新经济中充满很多新型的工作机会。然而这正是问题所在:App Store是我们见过的最大的平台之一,成千上万的人希望在这个平台上建立业务,他们承担了不同类型的责任 ,还受到各种法律限制。对于整个社会来说,苹果的做法是非常不利的,而且我坚信,让苹果可以利用其智能手机的市场份额来获取iOS上数字商品和服务的垄断利润的App Store规则是非法的,苹果能这么做不是因为iOS有什么特别之处,而是因为这是接触到近50%美国人唯一可行的方式。

苹果与“服务叙事”

苹果公司在2011年实施这一战略的决定令人失望, 但在2016年1月,更加令人关切的事情发生了。那年的第一季度,iPhone在单位销售量方面基本停止增长,苹果对此做出的回应是“服务叙事”。

首席财务官卢卡·梅斯特里(Luca Maestri)发表了一番言论,旨在强调苹果公司拥有蓬勃发展的服务业务:“每个季度,我们都会报告服务类别的成果,其中包括iTunes、App Store、AppleCare、iCloud、Apple Pay以及其他一些项目的营收。今天,我们想强调这一类别增长的主要驱动因素……我们为用户提供的绝大多数服务,例如app、电影和电视节目,都与苹果机主数量相关联,而不是和当前季度销售额相关联。”

“对于其中一些服务,例如内容,我们根据交易价值确认营收。对于另一些服务,例如App Store,我们与app开发者分享每笔交易的部分价值,并且仅把我们保留的那部分列入营收。为了充分理解我们为苹果机主提供的服务的规模,以及该业务的增长速度,除了营收之外,我们也会看购买金额。在2015财年,与苹果机主数量有关联的服务,其购买金额总计超过了310亿美元。这比2014财年增加了23%。”他说。

令人吃惊的是,苹果公司在股市上面临重大挑战时,它的第一反应就是最想要承认所有的app营收,“其中一部分”是与开发者分享的。这听起来就像苹果是一家中间商,对“苹果v.佩珀”案中的原告来说很有利。

其次,苹果想要把所有app营收包含在内的原因是 ,“服务叙事”一直是App Store的首要叙事。凭借对App Store的垄断,Apple赚取了巨额资金,利润空间巨大。它没有制作游戏或生产率app或数字内容,它只是抽走了30%,并不是因为它提供的购买体验更好,而是因为它是唯一的选项。

毫无疑问,在股市方面,这个叙事很有用:即使最近股价下滑,苹果的市盈率也比2016年1月的涨幅高出50%(两个月前它涨了100%)。投资者认为苹果可以通过新设备之外的其他东西获得可持续的利润(有趣的是,该公司最近股价下滑似乎是因为苹果坚持要强调营收而不是单位销售数据)。

与此同时,任何一家公司把寻租作为增长的基础时,我都会感觉很担忧:并不是说这种增长不真实,而是它对公司的卓越之源具有腐蚀性。对于苹果来说,这是一个特别重大的问题:这家公司成功靠的是“成为最好的”,当公司高管更关心从其他公司的创新中抽取利润时,苹果又要如何保持这种优势呢?

该公司的另一个重要增长动力,就是其产品的价格上涨,这一点并不令人意外:苹果建立了用户忠诚度,而且值得信赖,因为它可以从其用户群中获取更多的营收。但换个角度说,换个操作系统也很麻烦,用户还能到哪里去呢?

这种观点可能有点悲观,毕竟Apple继续在其可穿戴设备类别中展示了很多创新,包括Apple Watch和AirPods,而且该公司也处在把增强现实变成主流产品的最佳位置。而且,可以肯定的是,该公司从未担心过昂贵的标价。

尽管如此,对于苹果这样一家公司来说,高利润率似乎是追求卓越的副产品,而不是它的目标。苹果要在“服务叙事”和App Store政策方面做到这一点会更难一些,因为它想在一个市场(智能手机)中利用真正的创新在另一个市场(数字内容)中寻租。这可能不是非法的,至少现在还不是,但最大的潜在受害者不是用户,也不是应用程序开发者,而是苹果的产品文化,当初正是产品文化让苹果获得了垄断力。(腾讯科技编译/Kathy)